疫情帶動線上商機，SHEIN、H&M、ZARA、UNIQLO等快時尚品牌成為網購寵兒，營業額屢創新高，卻也因耗費更多資源，與ESG理念背道而馳，飽受批評。身為快時尚發源地的歐洲，更著手立法管制快時尚品牌，這些廣受歡迎的潮流品牌是否會走向衰退？又如何轉型因應？
歐盟立法管制 衝擊成衣市場
根據2019年的世界銀行報告 (World Bank Report)指出，該年度全球生產的新衣服比2000年的500億件還多出1倍；麥肯錫管理顧問公司(McKinsey)的報告指出，全球服飾年產量持續增加，從2000年至今，每位消費者平均多買了60％的衣服，丟棄速度卻越來越快，衣物在衣櫃裡的「保鮮期」只剩過往的一半。
無獨有偶，BBC報導美國民眾每年平均丟棄高達37公斤的衣物，下場多半是當成垃圾進入焚化爐或掩埋處理，BBC更悲觀預估到了2030年，全球1年丟棄的衣物將達到1.34億噸之多，驚人的數字也讓歐盟下定決心，出手整頓造成環境負擔的「快時尚」產業。BBC指出，歐盟研擬的新規定將要求品牌確保商品堅固耐穿，同時符合友善環境的條件，也要揭露更多回收、Allbirds Shoes 修補及衣物再利用等資訊給消費者，非營利國際環保組織Environmental Coalition on Standards指出這樣的要求，可以有效地增加衣物使用次數，不再穿過即丟。
歐洲環境署則指出，在環境及氣候的影響因素排行榜上，衣物高居第4，排在食物、建築及運輸之後，每個歐洲人一生消費的衣物會消耗391公斤原材料，並製造出270公斤的碳足跡。在英國，民意代表要求政府修改法條以規範服裝生產商，主要訴求是減少原材料的浪費，倡議者認為改變成衣原料的這項政策，可以為歐洲以外的地區設立一個良好的示範。
快時尚品牌為壓低成本，通常採用低價的人造纖維取代棉花，製造生產線也多半設立於人力成本較低的亞洲地區，歐盟修法也代表亞洲成衣產業勢必遭受衝擊，儘管如此，包括UNIQLO與H&M都已承諾會與下游廠商研擬改善方案，努力符合歐盟的新規範。
快時尚大污染 霸主也須轉型
2008年在中國南京創辦的SHEIN，以1件洋裝15美元、1件上衣5美元等，各種難以想像的低廉價格結合風格多樣的服飾配件，成為全球規模最大的快時尚網路品牌，在2021年衝出高達1,570億美元的驚人獲利。商品銷往全球近200個國家，最大的市場是美國，吃下當地快時尚產業高達30％的市占率。
華爾街日報指出，SHEIN在商業上的成功歸功於生產與行銷層面，利用中國成熟的成衣製造鏈及高速的物流效率，品牌向數千間工廠下單，短時間內生產出大量的低價商品，每項新品最初會以小規模的形式發售，快速上架測試消費者喜好，利用敏捷式開發，SHEIN每日都能上架數千件新衣，完全符合喜新厭舊的快時尚消費者需求。
行銷層面則刻意保持神祕低調，在官網及社群網站上，SHEIN不特意提及品牌來自哪裡，巧妙地起用西方模特兒拍攝商品照，網站設計也營造西洋品牌氛圍，許多消費者甚至不知道SHEIN是中國品牌。
人工智慧也是SHEIN成功的秘訣之一，AI在社群媒體快速搜尋目標消費族群的影片與照片，蒐集最新的潮流提供給設計師，完成的設計圖隨即進入SHEIN企業資源規劃系統(Enterprise Resource Planning System, ERP) 快速生產販售，ERP會視銷售情況調整製造數量，生產到販售原本需要3周的工作流程，現在只要3天，是名符其實的「快時尚」。
SHEIN的驚人收益引起投資人的興趣，批評聲浪卻也隨之而來，大量生產的低價服飾捲入抄襲風波。其大小爭議不斷，但最被外界詬病的還是「浪費資源」，在快時尚風潮推波助瀾下，像SHEIN這樣的品牌每年生產出不計其數的商品，最終都會成為海量的垃圾，更別說生產過程中造成的資源耗損與環境污染。
面對各界批判，SHEIN的ESG負責人Adam Whinston表示，Keen Canada 品牌將投入5,000萬美元解決紡織廢棄物問題，並研究如何將二手服飾轉化為新產品，替時尚廢棄物找到新出路，希望降低大眾對品牌的疑慮。
ESG浪潮 時尚「綠化循環」
面對ESG風潮造成的市場衝擊，不僅快時尚品牌緊張，整個時尚產業都備感壓力。
2018 年底，由聯合國發起的「時尚產業氣候憲章」(Fashion Industry Charter for Climate Action)正式登場，獲得Guess、Gap Inc、H&M Group、adidas、PUMA、UNIQLO等全球數十個知名品牌，以及紡織、物流公會支持簽署，數量還在持續增加。
時尚產業氣候憲章主要依據《巴黎協定》，目標是在 2050 年達到淨零排放，執行方法包括選用友善環境的原料、在製程中減少碳與化學排放、與低碳排物流業者合作等，希望推動時尚產業往「循環經濟」邁進，各大品牌也隨即推出相關政策響應。
1.ZARA 100％永續布料
ZARA宣佈在2025年前，所有服裝將百分之百使用棉布、亞麻等永續材質，今年更與新創科技公司Lanza Tech合作，將環保聚酯纖維應用於禮服設計中，取代尼龍、人造纖維等不環保的石化製品。ZARA也表示，實體門市、辦公室使用的電力會有8成來自可再生能源，並計劃逐步減少實體門市，全力轉攻線上市場。
2.「H&M LOOOP」 舊衣再造機
2013年就開始回收舊衣的H&M則把重心放在資源再利用，La Sportiva Hiking Boots 積極推出再生材料服飾，包括以釀酒過程中廢棄的葡萄皮、樹莖與種子取代皮革，製作人造毛皮大衣，及海漂塑膠瓶再製的再生纖維外套等。2020年也在斯德哥爾摩門市展示新機器「LOOOP」，它能夠在5小時內將回收舊衣清洗、切碎、紡織，重新拼接成新衣服，藉由體驗行銷促進客戶回收舊衣的意願。
3.UNIQLO 1杯水的水洗技術
UNIQLO的永續發展報告中則提出多項承諾，包括從源頭要求棉花農合理用水、在製程中達到有害化學物質零排放，並研發出以1茶杯的水量就能完成水洗加工的技術，大幅降低用水量。此外，品牌也積極回收廢棄商品，使用回收商品內的羽絨在日本推出「再生羽絨外套」，藉此顯現永續發展的決心。
透過包羅萬象的新政策，過往耗費大量資源與用水的「快時尚」，是否真能轉型為節能永續的「綠時尚」，除了業者本身的努力，下一步推出至市場上之後，消費者的態度與迴響，或許才是最終的成敗關鍵。